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你买的是你想要的吗? 商场里的心里游戏!

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那些大卖场的主人,甚至都不用开口,就成功地从我们口袋中将钱掏走。他们用各种手段让我们不断地购买各种各样的商品。
现在我们谈谈逛购物中心。你可以想象一下,你正在购物中心里闲逛。好,现在注意,人们通常都是徒步走到购物中心,但在踏进购物中心的大门之后,他们的走路速度会有变化。也就是说,他们会以一定的速度到达购物中心,但在踏进购物中心大门20米后,他们的步行速度会明显慢下来。很多人根本不记得购物中心进门处的几家店在销售什么,因为他们通常会直接走过这些店。
你还记得在购物中心进门处第一家店是销售什么的吗?
大多数人在进入购物中心后,第一件事就是向右转。也就是说,你的购物行程将会沿着右边的商店开始。人脑结构就是这样设计的:让我们首选右边,所以购物中心的设计者明显事先知道:你在踏进购物中心后的第一步是去往右边。
踏进购物中心后,你首先会往哪边走?
销售各种流行品的专卖店通常会设在购物中心的一楼。人们进商店目的就是选购新产品,所以那些享有优选权的品牌店多半都被设置在那里。大型连锁店有一定特权:他们能和商场方协商,要求把他们的店面放在让他们中意的位置。
在你常光顾的购物中心的一楼,是不是有这些连锁店存在?
不管是夏季还是冬季,购物中心里的温度会稳定在23-24摄氏度。这是一个能让你的身体感觉非常舒适的温度,可以使你在购物中心逗留更长的时间。购物中心里恒温的目的就在这里:你会一直感觉很舒适,不想离开,这样你会在反复的闲逛中拿出更多的钱来消费。
购物中心里的灯光亮度也会调成和户外自然光一致的效果。这也是为什么越来越多的购物中心都建有一个玻璃屋顶。顾客们能感觉到室外阳光的照射或看到室外天空,通常会在商场里再待上一段时间,而过度昏暗的光线会让顾客们提前离开购物中心回家。
上述所有的安排都是商场管理者为了让你在这里多作停留,有机会接触到更多产品,并把这些产品尽可能多地买回去。各个商店里都有很多类似的安排,将你的注意力牢牢吸引。耳边播放的节奏感强的音乐会促使你更快地做出决定。灯光强与弱的变化让你的心随着它们的节奏跳动,微弱的灯光会降低你的移动速度,你会花更多的时间在他们需要你逗留的地方逗留。
你如果去逛超级大卖场,面临的情况也是如此,请注意:我们进入大卖场的时候,推着购物车前进,兜里放着在家里就写好了的需要购买的商品清单,但是卖场不会让你的购买仅限于此。我们需要学习和了解的是:每一个大型连锁大卖场的商铺、货架的摆放位置都是经过精心设计的,也就是说,卖场场主不会随意摆放商品,所有货架上的货品都是设计安排的结果,每个位置都经过了精心计算,从货架的高度开始,一直到咖啡店的位置安排,以及让你正好能闻到面包房里刚出炉的面包飘来的香味。
通常,大卖场的设计都是建立在多年收集来的信息和研究上的。在大卖场行业内一个公开的秘密就是:在所有顾客的采购清单中都包含着基本产品,比如面包和牛奶。卖家如果真心想为顾客提供方便和节省时间,完全可以在进门处放置牛奶专柜,并在它的旁边放置面包专柜。这样显然是方便了顾客购物,但这是卖家期待的目的吗?
众所周知,潜在买家在一个特定的地方待的时间越长,他就会购买更多的物品,也就是说,他待在这个商店里的时间长短和他在收银机里拉出来账单的长短存在着必然的联系。出于这个原因,大卖场里的牛奶专柜和面包专柜永远都放在最里面,而且为了不被轻易发现,这两个专柜还被分别放置在卖场的两端。牛奶专柜放在大卖场的右边,而面包专柜却放在大卖场的左边,这样可以延长顾客们在大卖场里逗留的时间,进而收银机里拉出来的账单会变得更长。在通往基本产品柜台的过程中,你将路过摆放在货柜上的琳琅满目的物品,在你遇到这些物品之前,你根本不知道你是否需要它们,你每走一步,都会有新发现。
即使当我们找到最终目标——在我们购物清单中的面包,想买它也并不简单。烘焙炉就摆在外面,吸引我们的面包香味随之飘来,让我们饥肠辘辘,流出口水。再买一些黑面包?白面包?法棍?全麦面包?切片吐司?肚子越来越饿,面包香让我无从抗拒,真想一边啃着法棍一边走。于是,我们又买了一些切片吐司和法棍,它们真是太香了。你原本只想买个4新谢克尔的面包回家,但最终你买了16新谢克尔的面包回家。在这里,我们只是拿面包举个简单的例子。
我们走的路线是由大卖场的设计师预先设定好的,虽然我们相信我们是在自由行走,但实际上,我们是沿着各式摊位行走的,比如熟食摊、奶酪摊。走到这些摊位前,以及从这些摊位到牛奶柜和面包柜,我们会经过各式摊位、遇到各式物品。我们大部分的购物决定都是临时性的,我们看到这些物品就会伸手去拿,然后放进购物车中。
我们在逛卖场之前,写在清单上需要购买的那些物品都是生活必需品,但那些大卖场的设计者们甚至不用开口就成功地从我们口袋中不断偷钱,诱使我们不断购买各种各样的非必要的物品。他们不必和我们废话,只需要把产品包装得非常漂亮,让它们变得引人注目和更具吸引力,就能让我们无法抗拒地将它们纳入购物车。
那些产品的设计如此精细和有创意,尤其是针对家庭式购物。一般来说,一个家庭在周末的时候前来大卖场采购下一周的必需品,但这种购物很快变为家庭“血拼”,这比父母中的一个人单独出门购物花费得更多。每次家庭购物,孩子们是最容易被控制住的。那些巧克力、儿童玩具、糖果,等等,通常放在小孩的视线高度,吸引他们把商品放进购物车。与父母视线同高度的商品往往利润最高,利润较低的商品往往都在货架的上层和底层。类似塑料杯这种利润并不高的商品,商家不会努力说服你买,因此绝对不会浪费与你的视线高度相平的宝贵陈列空间。
然而薯片就不同了,卖家很有可能引诱你购买,尽管你家里那包还没有吃完。此外,商品的块头也决定它们的命运,比如大箱的饮料或大包的卫生纸,大卖场设计者绝对不会把它们放在大门进口处,因为这些大家伙的进入会让购物车看上去已经装满,那样顾客们会认为自己该回家了。假如你往购物车里放进两大箱饮料,你很快会发现购物车已经没法再多装东西了,而这从心理学上会让你减少购买其他商品,因为当你看到一辆满载的购物车时,你会对自己说:“瞧瞧,我已经买了这么多东西了。”
当你推着载满各种各样商品的购物车走向收银台,在收银台附近等着,由于排队结账等候的时间相对较长和无聊,你会购买很多非生活必需品,这些产品被称为收银台产品,它们是另外一种冲动型消费品,比如:口香糖、杂志、饮料、巧克力、剃须刀、电池等。在等候结账时,你很可能已经把手伸向它们,并把它们添加到你的购物车里。如果你认为你已经在这里完成购物,那你就错了。在最后结账时,收银员还会问你一个神奇的问题:“要特卖商品吗?”假如你回答:“是。”这将导致你长长的收银条底端再添加一个或两个特卖商品。
此外,在没有促销员和售货员的情况下,大卖场只需要通过合理安排商店的排货次序,通过一个完整的自动化系统,就可以在每次购物车停顿下来时,用购物车上加装的视频推销员向顾客推荐产品。
那些根据销售主题安排的促销员会销售给顾客各种品牌的茉莉花茶、新绿茶和红糖。对那些来购买尿布的顾客,卖家也会打包销售给他们婴儿润肤露和婴儿柔湿巾,最后付款时你会发现花的钱比单买尿布多了很多,因为这里面还包括了婴儿洗发沐浴露。对于那些想来买白面馒头的人,刚出笼的香喷喷的大馅包子会让他们忍不住流下口水。
你以为是你想买?现在明白了吧,多出来的一大堆商品都是大卖场诱使你买的。
其实,销售的世界是以非常聪明的方式建立的,类似大卖场的故事无处不在,而且反复出现。当你进入商店购买牛仔裤时,店里播放着节奏感强的音乐,就好像在和你说:“来来,这就是你买东西的地方,加入我们的聚会,这就是好地方。”老练的售货员会卖给你一条又一条裤子,他会对你说:“这条裤子你穿着太合身了。”他会继续让你试穿;另一位售货员也会走过来一起夸赞你,让你感觉如果不买实在是太不好意思了:他们的服务实在太到位,你已经试穿了六七条裤子了……虽然这些裤子并不是你想买的,但通过他们的销售手段,最终当你从商店里走出来时,手里提着装满蓝色和金色等各色裤子的购物袋。
当你去商店购买冰激凌,店家也可以控制你。当你站在柜台前时,热情的售货员会请你尝尝比利时巧克力味的、提拉米苏味的、西番莲味的,现在你只好购买了,因为你不好意思,已经吃了人家三调羹的冰激凌了。接着,老练的售货员会让你掉进他预先设计好的圈套里:他会问你:“您要两个,还是三个冰激凌球?”原本你只想买一个球,现在你只能回答要“两个”,因为在售货员给出的两个选择中,两个球是便宜的选择。恭喜你又被人骗了。

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